Prendre le spectateur par la main...

… pour l'emmener vers demain, pour lui donner la confiance en son pas... Tel pourrait être la chanson que chantent actuellement certains médias. De retour d'un séminaire en Islande, j'aimerais revenir sur la réflexion d'un journaliste qui critiquait le principe même du brand content. L'idée selon laquelle les marques souillent le monde de l'édition en se changeant en média est relativement fréquente. Mais son rabâchage systématique, de la part d'autorités autoproclamées, comme si le contenu était une sorte de sphère privée dans laquelle les marques n'auraient pas leur place, repose, comme vous allez le voir, sur une idée particulièrement erronée. Cette diatribe est en effet souvent fondée sur l'idée qu’il y aurait de sages élites (les médias) qui savent, et qui ont la lourde tâche d’éduquer le peuple, coupable d'obscurantisme. Ainsi, d'après cette idée, il faudrait empêcher les consommateurs de se faire mystifier par les marques, incapables qu'ils seraient de faire la différence entre une publicité dissimulée et du contenu véritable. En somme, il faudrait prendre le spectateur par la main car il serait incapable de marcher seul ! Pourtant, la démonstration que je fais le plus souvent avec les panels de consommateurs, c’est que ces derniers sont bien plus informés des mécanismes de la communication et du marketing que les médias ne veulent le croire. Sans qu'il soit besoin de les guider, ils savent au premier coup d'oeil repérer les contenus à vocation commerciale, les contenus à vocation éditoriale, et les contenus qui brassent un peu des deux. Bien entendu, les invitations de respect de la déontologie sont légitimes (je pense notamment aux contenus de marque qui s'adressent aux gosses), et il faut en tenir compte. Il y a de toute évidence des secteurs à protéger de la présence des marques : éducation, santé, et quelques autres. Mais toutes ces préventions ne doivent pas pour autant servir de justification pour priver au spectateur le droit de juger par lui-même des contenus en question. Si le consommateur a pris le pouvoir, il n’y a pas de raison que ce pouvoir ne s'exerce pas aussi sur les médias traditionnels. Les marques peuvent à mes yeux créer des contenus aussi intéressants et probants que les médias. Mais c'est en tout cas au consommateur final qu'il revient d'en décider. Ce séminaire a révélé une nouvelle fois que les médias classiques appréhendent l'arrivée de ces nouveaux éditeurs que sont les marques. Mais ils se doivent de prouver leur talent, voire leur suprématie le cas échéant, car ils ne peuvent plus se satisfaire de le proclamer sans preuve ! Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire en Islande en suivant le lien.